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黑龙江快乐十分遗漏数据 >> 商贸流通案例

隐形渠道:无声处有惊雷

2009-6-13 0:06:00 来源:网络 编辑:56885 关注度:
摘要:... ...
  
经销商不屑地说:“终端,终端,这些店面终端还能卖酒吗?我都是把酒送到客户的家里,放到朋友车子的后备箱里,送到客人指定的酒店里,很多终端是看不到的!”
销售场所大漂移
受一家名酒企业的委托,笔者在长沙市走访了华天大酒店周围的名烟名酒商圈,目的是调查高端酒在终端的销售。按常理,在五星级酒店周围的名烟名酒店生意都会很好。出乎意料的是,80%的老板都说生意很冷清,30%的老板说上半年亏损。
笔者忍不住问一家名酒门店的老板:对面酒店的生意那么火,客人为什么不从你这里买酒呢?
老板无可奈何地说:“你没看那些驾驶员打开后备箱时里面都是酒吗?有的业务员早就把酒送到包厢里了!”
同样的现象还出现在上海的和平饭店周围、北京的王府井饭店周围,很多名烟名酒店生意都很冷清。想当初,名烟名酒店如雨后春笋般地开在各大酒店的周围,生意异常兴旺,逼得一些酒店不得不挂出“谢绝自带酒水”的牌子,现今差别竟是如此之大!
名酒企业的营销人员对这一现象更是深有体会。
该公司的一位区域经理去拜访一家商贸公司,按照公司要求,区域经理让客户加强商超、名烟名酒店等终端的铺货率,商贸公司的老板不屑地回敬了一句:“终端、终端,那些终端能卖酒吗?我都是把酒送到客户的家里,放到朋友车子的后备箱里,送到客人指定的酒店里,很多终端是看不到的!”
翻一翻商贸公司的销售报表,你不难发现,茅台、五粮液、酒鬼等名酒的团购销量、定制酒销量以及私家客户销量的比例正在不断上升,而名烟名酒店、B/C类商超的销量基本没有上升,有的甚至在下降。
事实上,中国高端白酒市场容量每年都在以5%的速度增长,五粮液、茅台、水井坊等全国性品牌的销量每年都在增长,区域名酒如洋河蓝色经典、杏花村、郎酒等销量也在增长,而传统终端的销量并没有明显增长,那么高端白酒是通过什么渠道、什么终端消化掉的呢?
终端不再看得见
企业对传统终端的拼抢使得营销费用水涨船高,为了更直接地服务(尤其是个性化服务)消费者,不得已寻求传统之外的销售途径。
终端在哪里?在驾驶员车子后备箱里,在团购单位负责人的电话里,在一次愉快交谈的茶楼里,在一场自助游的旅行里,无形之中,产品越来越多地流入了消费场所。
高端酒的消费主要在商务、政务场所,因此高端酒的营销便指向了团购单位和政界、商界精英(很多公司成立了团购部),指向了领导的驾驶员、办公室主任和主管后勤/接待的负责人,指向了社团的召集人(商会、车友会、校友会)……
有一家名酒商贸企业,在2008年春天开展了一次“后备箱营销工程”,针对单位公车、老板的私家车开展营销,召开品鉴会、组织自驾旅游联谊会,两个月的时间,实现销售额近千万元。
上述营销对象,他们就是隐形的渠道,他们就是隐形的终端。
与隐形终端的兴起相比,传统终端领域产生着由热到冷的变化。
价值换资源
后终端时代的销售很大程度上依赖人脉资源,而人脉资源并不是短期内可以拥有的,因此后终端时代的营销就会把寻找人脉资源作为开发隐形终端的主要工作,并愿意“用价值换资源”。
有的公司招聘兼职团购人员,特别强调具有一定的社会资源,有的公司建立激励机制,对经办团购销售的人员给予提成,对拥有团购资源的人给予公关费用补贴,有的公司成立VIP俱乐部,实行会员制销售,定期举行会员活动,通过精神价值与人脉资源转化,促进销售。
后终端时代的营销,把静态的人脉资源激活,让隐形终端涌动。
营销追求品位
不论消费者是否在意物理价值的满足,但是他一定在意精神的满足。高端酒正不断向奢侈品靠拢,它卖的是品位,卖的是感觉,附加值不断增加(从名酒的不断提价可以感受到)。
因此,后终端时代的服务不仅仅是送货、收款、热情周到,而是要提供更多精神方面的附加值,包括成立会员俱乐部、组织顾客旅游、为顾客提供商业资讯、为顾客提供个性化产品、组织顾客参与高品位的文娱活动……
如国窖1573在2008年春节进行了定制酒营销,在窖藏期即开展预售,并按顾客要求的品质、年份、包装形式订制;
如酒鬼酒举办“奥运洞藏酒启封大典”,为VIP客户现场勾调、包装,并请艺术大师黄永玉签名,在全国新闻媒体面前彰显顾客的尊祟品位和社会价值,单瓶酒现场拍卖出了天价。
可见,个性化营销已经超越了终端的概念。与高端客户的沟通,已经不是在柜台前讨价还价的推销,而是在咖啡厅或茶楼里进行心灵沟通,营销的不仅是产品,还有生活、观点、情趣等综合价值。
后终端时代的营销秘籍
后终端时代的营销更具艺术性,同样具有成本不易控、结果不可控的风险。因为,投入大多是交流与沟通成本,比如宴请、礼品、旅游等费用都不易监控;从投入到销售的转换周期较长,对销售人员的要求也比较高,因此操作起来难度较大。
但这正是高端品牌的营销环境,是个性化营销的要求,所以很多企业都积极参与后终端时代的营销,且针对其中难题,总结出了很多成功经验。
比如:
    1.某家商贸公司在传统销售部门之外,另设置了团购部、定制酒研发部。
    2.对隐形终端的投入与回报周期进行测算,为总体投入、公共关系建设进度和产品销量设置了目标。
    3.为客户设计了多样化的附加值,有物质上的,有精神上的,什么样类型的顾客需要什么样的附加值,均——列出,把不可控的投入变为可控,比如什么情况下要送礼品、什么情况下需要宴请或回扣、给经办人的回报比例大小等。
    4.按部门、按行业、按团体对潜在目标分类,安排专人跟进服务,把泛泛的目标变为具体的目标,同时细化沟通流程,包括初次见面谈什么、第几次见面可以谈到业务等,把抽象的沟通内容变为公式化的沟通流程。
    5.以公司为纽带,将相互不认识又有一定关系资源的单位和个人,有计划地集中和整合起来,使客户之间的资源互相利用,加强公司的影响力和威信。
    6.该公司还借鉴了直销企业的做法,以提供培训或研讨形式开展会议营销,把企业的产品巧妙地植入进去,使目标群体无意中受到产品的潜移默化,随后营销人员一对一沟通,实现销售。
品牌托底
为什么一些地方品牌也推出了高档产品,也开展了多样化营销,却收效甚微呢?就是因为缺乏品牌力的支持!
在后终端时代的营销中,为客户提供更多的附加值(文化的、精神的、物质的)是核心,而品牌正是这些附加值的浓缩。
要给品牌注入品质卓越概念、要注入文化概念、要注入时尚生活概念、稀有珍贵概念、身份概念,并且要用恰当的元素演绎这些概念,消费者才会对产品产生兴趣。
比如:水井坊坚持不懈地给品牌注入“高尚生活元素”,用高尔夫球赛演绎、用网球赛演绎、用资本圈生活调查演绎;
酒鬼酒为了证明其奥运洞藏酒的真实性,请来了保险公司承保和公证处公证;
国窖则小心翼翼地保护其“贵平稀有的品味之道”,为了炫耀其稀有,开展期酒销售;
茅台一直强调饮者的尊崇地位;
五粮液则不断展现其王者风范。
总之,所有高端酒都在不遗余力地推广品牌,品牌推广与终端营销相互融合,相互推进。
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